健身业拐点已到 “小型零售化”是未来健身主流业态

• 作者: 百思拓
• 来源:
• 日期: 2017-09-13
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即便共享健身仓、24小时健身房，和团课工作室的大规模兴起令人眼花缭乱，但这些新商业模式的表象指向了同一本质：健身业已经无限趋于零售化。

共享健身仓是跑步机等器械服务的零售，团课工作室是操课课程的零售，24小时健身房是单体健身空间的零售。传统健身俱乐部的年卡预售和大卖场模式正在式微，未来健身的“小型零售化”趋势已经不可逆转。

小型化，满足的是用户就近健身的痛点。而零售化，解决的是传统健身房“年卡绑定消费”的限制。

近期威尔士健身收购失败，集中暴露了传统健身俱乐部现金流模式的问题。高负债，低利润的模式，促使行业经营性风险节节攀升。回归利润模式的零售业态，是健身业不可回避的问题。小型化，匹配的是大部分健身初级用户的需求，健身业在中国仍处于初级阶段，并开始有爆发的趋势。拐点已到，“小型零售化”成为健身主流业态已成定局。

而在零售这一主流模式下，我们预测，健身业的O2O和共享模式将重新出现：Classpass模式或许将重新回归，健身界的Uber也将诞生。

拐点来了

健身业在中国仍处于初级引入期，经常参与健身的中国人仅占总人口的0.4%，成熟健身用户规模有限。

在零售业态中，产品和服务的匹配效率是零核心要素。匹配广大初级用户的产品和服务需求，是初阶的器械和体验式健身。一个新兴产品的引入，便利店模式通常是最合适的模式。因此，离用户更近、服务效率更高的小型健身房，将是这一阶段的主流产品。

 

图表1 行业零售发展趋势        制图：胡思齐

而大健身俱乐部，抛开预售的现金流模式，实际接近的是大型综合超市模式。满足的是在健身行业成长期，大规模成熟用户的需求。在国内健身领域，产品和服务过高配置明显。在预售业态模式下，健身房的高度配置的大卖场模式，本质上是为预售服务，并不实际匹配最广大的健身用户需求。

拆解传统健身房的几大要素，分为自由器械训练、操课和私教三大部分。如果把健身俱乐部比做大卖场，这三大部分是健身房卖场提供的主要商品。由于用户本身的健身惰性，和健身产品实际高客单的特点，使得健身房的平均获客成本比一般零售商品成倍提高，因此，年卡制成为传统健身房的主要销售模式。

传统年卡模式中，自由器械和操课商品的售卖由年卡完成，年卡用户购买了器械和操课课程一年的使用权。私教商品则是健身房对年卡用户的二次销售，本质是年卡用户在健身房购买额外商品的行为。健身俱乐部的利润来源，为超卖部分的年卡收益和高溢价的私教收益。

年卡模式的问题在于，由于用户健身惰性，大部分用户健身商品的价值未实现等额交换，造成用户次年复购意愿降低。加上健身房超卖年卡和店内的私教推销导向，使用户体验降低，进一步降低了用户对商品的复购，提高了健身俱乐部的获客成本。获客成本和房租人力成本的成倍提高，导致年卡模式的传统健身房利润率维持在较低水平。

小型化的零售健身服务，满足了普通健身用户就近使用和碎片化购买的需求。互联网低成本规模获客的优势，和小型健身房地租成本的优势，极大程度降低了健身商品的成本。选址和售卖更灵活的小型零售健身房，成为一个成本更低、更匹配用户需求的健身商品。在中国上亿用户的健身需求亟待释放的现状下，健身的终极业态是“小型零售化”。

健身零售三大业态：Mini健身仓、小型健身房和单体操课工作室

在传统健身自由器械训练、操课和私教三大要素中，器械和操课最先实现零售化。

Mini健身仓是器械使用零售化的典型代表，36氪早先报道过的共享健身仓觅跑，用户购买单次仓内器械的使用，按次消费，用完即走。以此类推，当用户对健身房器械形成习惯，未来的跑步机仓、动感单车仓、甚至瑜伽仓都将出现，本身是不同健身SKU 的体现。操课的典型代表为超级猩猩，超级猩猩300平米的门店内实际售卖的是莱美等操课课程，用户按次上课，商品价值实时交换。可以预见，未来类似超级猩猩的操课零售健身房也将出现更多。

24小时小型健身房，实际是健身俱乐部大卖场的缩小版。如果威尔士、一兆韦德等大型健身房为商超，以乐刻运动为代表的小型健身房产品则为7-11便利店，本身追求的是利润模式。

甚至健身线上课程App Keep，本身的课程售卖仍然是典型的零售模式。从keep 1亿用户体量，数百万的付费用户来看，标准化和低价的线上健身课程，符合目前广大增量健身用户的主要健身需求。

据36氪了解，自觅跑等产品曝光后，目前进入共享健身仓的玩家已经超过10个。而类似超级猩猩早期的30平米健身舱项目，也重新兴起，这些零售店本身售卖的是健身增量用户的商品，满足的是广大健身中低端用户的需求。

零售化的趋势首先表现为按次付费模式的推行，36氪在早先的文章里指出，按次付费成为趋势，年卡制终将解体。其次是满足大规模零售的趋势，高度标准化和低价化的健身器械使用和操课使用，符合健身零售的主要趋势。标准化、高频刚需，产品价值实时交换，是健身零售化的基本要求。增量健身市场产品供给和用户需求，满足了上述几大要素。

 

零售化，新零售化

健身产业在国内的发展脉络，总体呈现“先天不足、后天畸形”的特点，这是中国存量健身市场的主要状况。

先天来看，国内健身行业引入中国并不成熟，由于缺乏健身习惯，大部分用户对器械的使用并不熟练，健身房本身的利用效率长期不高。而在教练端，由于缺乏完整的人才培养体系，健身教练整体水平较为一般，这在一定程度上限制了国内用户健身水平的提高。

而后天发展而言，由于健身房利润模式的落空，现金流的预售模式成为行业的主流商业模式。健身房成为一个撬动用户健身消费的资本杠杆，销售导向的教练和低端化的服务品质，使得中国健身发展较为畸形。

如果全国37000余家健身俱乐部，服务着中国数百万存量健身用户。那么未来上亿的健身增量用户，将通过健身的小型零售化业态来满足。

增量市场的基本特点为需求同质化，具体表现为跑步机和动感单车等力量器械的使用。转化一个小白用户的第一步，是满足用户健身习惯的养成，类似共享健身仓低价付费、就近原则，相比大型健身俱乐部，更符合这一用户的需求。

因此，基于产品特性，未来一个健身用户的健身产品使用周期，将是“Mini健身仓——小型健身房／操课工作室——健身俱乐部器械区——健身俱乐部私教。”这一金字塔模型，将构成未来健身大市场的主要产品矩阵。

天时地利的健身，还赶上了国内新零售的东风。

基于线上流量（Keep、大众点评、健身媒体）和线下流量（小型健身房、健身体测设备）的整合，使得健身零售场的获客效率更高。无人自助、24小时和就近化的小型健身房，对于小白用户来说，提供了更好的健身体验。而极大降低人力和地租成本的Mini健身房，成本结构得到极大优化。健身房体验、效率、成本的三大优化，让未来小型零售化的健身模式拥有巨大想象空间。

零售业态下的新机会

新零售业态下，人、货、场三要素将得到重组。而在健身新零售下，表现为人、货、场和教练四要素的重组。因此，基于四大要素的重新组合需求下，我们预测健身业的O2O和共享经济模式将重新出现：Classpass模式或许将重新回归，健身界的Uber也将诞生。

早先ClassPass模式在国内的推行，和俱乐部年卡现金流模式相悖。而零售模式下，售卖闲时空间的ClassPass或将重新流行。另一方面，当健身房形成过剩产能时，健身产业的Uber或将出现，用户找教练、教练找场地，在供给端过剩的情况下，这一模式将重新出现。

参照国外用户健身习惯的养成，成熟模式下，生活方式的健身业态或将出现。参照星巴克模式的精品健身门店，一方面满足用户的快速健身需求，另外一方面，成为用户生活、工作外的第三空间。

这一趋势并不遥远，据36氪了解，用户过亿的Keep，未来的方向将是物联网。通过连接硬件和健身房，成为健身产品的关键渠道。主打共享经济模式的乐刻运动，正在加快拓店的速度，通过自营门店的方式，培养增量用户需求。而健身类的硬件，如体测硬件云麦好轻，已经开始和Keep、健身房等打通数据，实现健身零售商品的物联网。

衣食住行之外，运动健康已经成为人的第五大刚需。小型零售化的健身产品，是满足用户运动健康刚需的第一步。资本密集进入，健身创业者快速增加，可以预见，健身增量市场大拓展已经开启，而“小型零售化”的健身，将是开启运动健康大时代的主力军。