如何救活一个经营惨淡的商业项目？

2016年11月，大悦城地产旧改项目又添新丁——上海长风大悦城。但与之前的改造项目不同，它是大悦城旗下唯一一个“边运营、边改造”的项目。有媒体甚至称，这是今年最受关注的改造项目。

　　

商业地产观察独家采访了上海长风大悦城总经理危建平，为您解密该项目改造的全过程。

　　

作为业内知名的商管团队，大悦城地产在存量改造方面的能力有目共睹。从颠覆性调改的北京西单大悦城，到首个轻资产输出管理的天津和平大悦城，每个项目都成为城市或地区的新标杆。

　　

2016年11月，大悦城地产旧改项目又新添一员。它是大悦城以对标价13.6亿收购上海长风景畔广场项目改造而来，也是大悦城地产在上海的第二个项目——上海长风大悦城。

　　

据当地媒体报道，被收购的长风景畔广场此前是一个经营惨淡的项目。它在2015年时，已净亏损接近3亿元。而当2016年媒体探访时，该商场还是冷冷清清，经营状况不佳。　　

　　

这一现状也影响到了项目的成交价格。据公开资料显示，2010年长风景畔广场前业主英国高富诺基金管理公司以14.5亿元人民币收购了该项目，并改名长风景畔广场。

　　

而6年过去了，上海的土地价格早已飙升数倍，但项目的成交价却不升反降。其中原因或许与经营不善有关。

　　

事实上，当下中国商业地产市场早已进入高存量时代，像长风景畔广场这样的存量商业不再少数。作为项目收购及改造企业，大悦城地产为何会选择此项目？

　　

01

激活“休克鱼”

　　

长风大悦城总经理危建平告诉商业地产观察，早在2016年10月，大悦城地产曾提出“大资管”战略，今后将以输出管理的方式来激活“休克鱼”项目。

　　

危建平解释说，所谓激活“休克鱼”，就是指在市场上寻找符合大悦城定位、但又运营不善的存量项目，然后通过一年左右的改造使其以全新的面貌进入市场。这些项目一般位于一二线城市的核心位置，原长风景畔广场正是符合条件的“休克鱼”。

　　

据公开资料显示，原长风景畔广场位于上海市内环、中环之间的核心区域，属于长风生态商务区。该地区内涵盖36万平方米的长风公园、2.7公里苏州河和130万方巨幕生态景观，是普陀发展潜力最大，规划最完善的区域。　

　

　　

同时，在长风生态商务区290万平方米的开发面积内，有70余万平方米的高端住宅，200万平方米的办公楼和商业娱乐设施，消费能力不可小觑。

　　

据了解，原长风景畔广场所在的位置，正毗邻长风公园、长风海洋世界、成龙电影博物馆等知名景点，周边3公里内有常住人口约84.7万人，1公里内有商务办公人口11.8万人。

　　

基于此，大悦城团队经过前期的考察认为，未来该项目在打造“城市微度假中心”、发展体验式商业方面具有较大潜力，预计会给大悦城地产带来稳定的投资回报，于是收购了该项目。

02

首次尝试“边改造、边运营”

　　

上文也提到，长风大悦城是大悦城地产旗下首个“边改造、边运营”的项目。作为“两条腿走路”的改造模式，如何兼顾运营和改造团队是长风大悦城面临的一大挑战。

　　

据长风大悦城方面透露，目前团队内部已经成立了跨部门清铺小组、工程改造小组，并制定了快速决策方案，以确保工程顺利完成。同时，运营团队在改造期间也会紧密协作，保证商户正常经营活动。

　　

目前，该项目B1层已经封闭改造，其他楼层正常运营。待9月15日B1层正式开业后，其他楼层也将立即分批次进行改造，预计2018年5月1日全部开业。

　　

对于旧改项目而言，如何扭转消费者对原项目的既定印象是一个绕不开的话题。为了让长风大悦城给人耳目一新的感觉，团队在改造时做了全新定位。

　　

他们将客群锁定为都市白领及中产阶级品质家庭，并适当突出女性特质。他们用“时尚女性的AB面人生”来定义年轻家庭中的新女性形象，以迎合了周边客群家庭和商务的双重特性。

　　

此外，在整体设计上，长风大悦城也做了周密计划。

　　

在空间设计方面，大悦城拥有一支平均经验超过10年的规划设计团队，并联手业内一线建筑事务所对项目外立面、室外中庭、内装等区域进行升级改造。

　

　　

一直想要与众不同的大悦城，在此项目的设计上，并没有沿用购物中心惯用的平层划分区域设计，而是针对目标客群量身定制了社交场、女主生活圈、美食间、屋顶运动图书馆等体验空间。为此，它采用了独创的“短路径、立体化”动线设计，将室内室外有机结合起来，巧妙地将商业空间划分为 “职场、家庭、美食、运动”等四大生活圈层。

　　

在店铺规划方面，由于原商场商户数量少、零售占比低，无法满足区域客群需求，因此项目着重加大了零售占比。未来，长风大悦城将拥有超过200个全新品牌，其中零售、餐饮、服务、娱乐占比分别为50%、33%、5%、12%。

　　

长风大悦城总经理危建平告诉商业地产观察，长风大悦城之所以能做到“边运营、边改造”，首先得力于大悦城地产丰富的改造经验。

　　

从最早的西单大悦城到上海静安大悦城，再到首个轻资产项目天津和平大悦城，大悦城积累了丰富的改造经验。而这些经验在大悦城体系都是互通共享的，所以长风大悦城团队在接手后，能在第一时间敲定了改造方案，并配备了身经百战的团队。

　　

据长风大悦城总经理危建平介绍，事实上，大悦城地产一直领先行业的秘诀之一就是“经营客群”。而此前团队积累的丰富经验，恰巧能帮助新项目快速地深入了解目标客群、重塑定位，所以长风大悦城这个新项目才能实现“边运营、边改造”。

03

存量市场的利与弊

　　

其实，从近两年国内商业的竞争程度来看，去存量的时代似乎已经到来。作为经验雄厚的大悦城地产，自然不会错过这个新机遇。

　　

2016年10月，大悦城地产发布了“大资管”计划，宣布正式踏上从开发商向资产管理转型的道路。大悦城方面表示，“大资管”战略的第一步是盘活优质存量资产。

　　

因为在一二线城市有很多存量商业，它们位于城市核心或次核心区域，发展潜力巨大。只是有能力的运营商对其进行改造，即可快速提升租金，获得较高回报。于是，大悦城地产开始走“轻资产化”路线了，并制定了“五年20城”的扩张目标。

　　

然而，虽然存量时代资产管理是大势所趋，但要盘活资产并非易事。有内业人士分析称，这一方面需要专业的团队和能力，另一方面还需有资本循环平台作为背后支撑。　

　　

同时，从项目操盘的角度，长风大悦城总经理危建平认为还有更多风险，例如改造时机及成本管控。

他解释说，运营企业要进入一个地区，需要专业团队对周边条件、人口基数等进行反复研判，才能把握最佳的进入时间。否则就不能在接下来的改造、运营过程中为公司带来稳定的财务回报。

　　

而在改造的实施过程中，成本管控也是核心，它关乎项目改造的成败。因为如果改造期的投入成本控制不好，会直接影响日后的日常运营，并给公司财务带来较大风险。

　　

盘活与修复一座旧城，就像拿起手术刀在城市肌体上做手术。随着中国城市规模的不断扩大，城市更新已经成为城市发展过程中一个极为重要的阶段。如何盘活存量市场是商业地产商们需要思考的问题。

来源 商业地产观察  作者 周蕾