购物中心主题街区深度玩法，“5221法则”让商业活起来

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• 日期: 2016-12-29
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当社交体验、消费场景成为吸客利器后，主题街区逐渐成了购物中心的热议话题。为此，12月20日，赢商网特地组织了一场“购物中心主题街区新玩法”的沙龙活动。

 

在沙龙上，悠游堂执行董事陈笑凡提出了“5221”法则，以悠游堂实际案例详细解读了该法则的运用产生的效益，为购物中心主题街区运营提供了新思路，令人耳目一新。

何为5221法则

 

 

简单地说，就是指一个主题街区内，

 

• 50%的面积是成熟品牌成熟业态；

• 15%-20%的面积是成熟品牌创新业态；

• 15%-20%的面积是创新品牌成熟业态；

• 10%-15%的面积是创新品牌创新业态。

 

5221法则详解

所谓成熟品牌成熟业态，举个例子，比如悠游堂本身是成熟品牌，乐园内的一些项目如玩体、攀爬等，也比较成熟，受到市场和小朋友欢迎，这种品牌与业态能够保证客流。而悠游堂在做主题开发时与普通设计公司最大的区别就是：有计划性地用成熟品牌成熟业态填满50%的面积。

 

成熟品牌创新业态，比如悠游堂不时从韩国、日本等国家引进一些新型设备或项目，这些新项目是否受欢迎，能否经营好，刚开始是个未知数，但值得去尝试。悠游堂作为一个成熟品牌，会在自身即有优势上做叠加，对新项目做一些开发，使其成为新业态，并且一次只做15-20%，保证创新的成本和风险得到控制。

 

创新品牌成熟业态，比如很多原本是其他行业的人投入游乐行业，游乐业态本身成熟，而新团队会有一些特殊的资源，做出与众不同的东西。虽然在团队稳定性、后台成熟度等方面则还有待验证和积累，但确实能带来新的东西与亮点，所以应当给予优惠和支持。

 

创新品牌创新业态，比如一年来层出不穷的各种VR企业及其产品，还有悠游堂投资的一些新的产品开发企业，就属于这一类。此类项目具有较高新颖性的同时，未来具有非常大的不确定性，从中可能产生新的爆点，可以予以培育。

 

为何要进行5221配比？

1、购物中心同质化对策

 

• 传统模式

一直以来，购物中心内的购物、餐饮、娱乐保持着“52：18：30”的黄金比例，这种配比虽然一定程度上满足人们吃喝玩乐购的需求，但也导致了不少购物中心定位相似，业态品牌趋于雷同，同质化越来越严重。

 

• 创新模式

赢商大数据显示，2012-2016年购物中心业态配比发生了很大变化，整体达到“零售：餐饮：（亲子、娱乐、服务）=4:3:3”比例，零售业态整体配比减小，体验性业态配比呈上升趋势。

 

值得一提的是，体验式购物中心除了“吃、玩”业态大幅增加，32%的体验式购物中心有独特鲜明的主题设定，越来越多的购物中心通过改造主题街区成功突围，如大悦城的系列主题街区、天津爱琴海购物公园的“π工场”、郑州华润万象城93/4站台、合肥新地购物中心的姆咪谷等。

 

 

2、新兴品牌成熟化之策

 

• 成熟品牌开店节奏放慢

购物中心的首层一直是品牌的必争之地，此前，赢商网挑选上海8个都市型购物中心作为样本，在8个样本购物中心中可以看到，快时尚为购物中心首层“座上宾”。

 

然而，自2016年始，全球几大快时尚品牌开店节奏放缓，亚洲最大服饰零售商——优衣库母公司迅销集团更是新财年开年不利，净利润同比大幅下跌近17%。

 

为此，上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆称，商场首层引进快消品牌基本都是贴装补、免租五年的商务条件，整个快消在未来3-5年销售额会呈下降趋势。从购物中心经营方角度考虑，为了商场未来良性发展，不断增加亮点，龙盛商业将在商场首层打造一个特色的主题街区。

 

• 新兴品牌数量增加

2016年，商业地产跨入了一个崭新的“新兴品牌元年”，新兴品牌的崛起，为购物中心带来了前所未有的商业活力。

 

 

与传统的成熟品牌相比，这些新兴品牌在某些方面存在“先天不足”，迫切需要在品牌培育和发展中弥补缺陷。

 

• 通过“5221法则”提升新兴品牌成熟度

购物中心供应过剩，儿童游乐同质化是商场和儿童游乐品牌面临的共同问题，“5221法则”能够做一些创新，使得创新品牌、创新业态，或者是成熟品牌、创新业态转换成熟品牌、成熟业态。

 

另外，商场的生命在于调整，按照5221法则布局的主题街区更具开放性和灵活性，有利于后期通过调整其中的商户、项目、设备，不断地释放出新的生产力，如此一来，第二年可以多出5%的项目调整，第三年多出15%的项目调整，第四年就能调整完40%的项目调整，这既是当下对应同质化的应急之策，又是使得商业可持续发展的方式。

具体案例
 

 

悠游堂动漫星球

2016年6月1日，悠游堂首家动漫星球家庭娱乐中心在重庆龙湖时代天街正式开业，除了主题游乐设施，乐园内还集合了各种跨界融合的零售业态，包含各类主题乐园、VR体验馆、剧场、服饰、餐饮、美容等，并成功运用“5221法则”，开创了主打家庭娱乐的主题街区新典范。

业态配比：

• 成熟品牌成熟业态：游乐、摄影、电玩、日用百货、玩具、水吧、烘焙教室、亲子餐厅

• 成熟品牌创新业态：机器人、宠物市集、互动投影

• 创新品牌成熟业态：鱼池、手工、射击、美甲

• 创新品牌创新业态：VR、戏水桌