购物中心如何让消费者“一见钟情”“依依不舍”“魂牵梦索”？

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• 日期: 2017-06-09
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                                      体验即五感，如何用感官营销抓住消费者的心？

 

当下零售业面临着严重同质化的窘境，零售商家唯有另辟蹊径，通过效果最直观的对策之一的“感官营销法”，以抓住消费者的感官诉求心理，来满足其感官体验。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。据相关专业人士统计：在“感官体验营销”中，视觉体验的吸引力占80%，听觉体验占10%，嗅、触、味觉体验共占10%。

 

 

 

视觉体验：“一见钟情”的感动

• 第一要素：色彩

 

提及视觉，首先联想到的就是色彩，各场景中的色彩都会对消费者的购物行为产生影响，例如：店铺内装、员工制服、海报传单等。

 

 

 

研究表明：红色易引发人的兴奋之感，促成冲动型消费；蓝色则使人平静放松，并激发想象力和创造性。

 

色彩的使用，通常会受季节和节日因素的影响。美国的一项实地调查显示：万圣节期间，橙色的商品更为畅销；也有实验显示：消费者对哪种颜色接触越多，选购时越倾向于该颜色的商品。

 

 

 

日本有不少超市，在招聘条件中甚至规定需持有色彩师检定证书，具备丰富的色彩原理知识储备，并懂得运用色彩进行商品美陈。

 

• 第二要素：照明

 

视觉诉求的另一要素是照明，明亮的照明能使人心情愉悦，提高社交能力和幸福感。

 

把酒水区作为研究对象时，你会发现店内的照明亮时相比照明暗时，顾客购买酒水的数量更多；但高档餐厅、进口食品和高档食品超市则不适合很亮的照明，反而略显昏暗的光线能烘托出一种高级感和高品质的氛围。

 

 

 

 

由于消费者的购物行为大多依赖于视觉的判断，而总会频繁出错，该现象就是“视错觉”。例如：店铺前分别有A和B两列排队（圆圈表示人数，如图下所示）。两支队伍排队人数相同，但B队形曲线幅度更大。由于人们受“视错觉”的影响，便直观判断B队的距离更短，等待时间也少于A队。

 

 

 

“视错觉”现象效果图

 

这种对“视错觉”的利用不仅可以体现在店铺内排队区的队形设置上，还可以应用于店铺的选址。例如，在大型购物中心内选择店面时，应考虑的不是距离停车场和入口的实际距离，而是其路线的直线距离。

 

• 经典案例分享

 

分享两个日本的案例，看他们是如何利用“感官营销法 —— 视觉体验”的特性，进行搭配商品的色彩，规划卖场的照明，从而抓住消费者的感官诉求心理。

 

案例一 | 家居用品商店 HANDSMAN

 

 

 

HANDSMAN是位于日本宫崎县的大型家居用品商店，是运用“感官营销”最为成熟的代表店铺之一。亦品发现它从店铺的建设装修、布置陈列到商品MD等各方面，无一不体现出对感官诉求的重视。

 

踏入店内首先映入眼帘的园艺卖场：明亮的路灯、精致美观的假树和盆栽、水池和喷泉、自然阳光从十几米高的天花上倾洒而下，整个空间明亮、大气、开阔、生机勃勃，给人以强烈的视觉享受。

 

 

 

踏入店内便映入眼帘的园艺卖场

 

该店经营面积虽仅10000㎡，但商品总SKU数却多达220000。在商品陈列上，HANDSMAN采用了创新性的陈列法 ——“逆地球重力法”：将规格较大的商品往货架上层放，越小的商品越往下摆放，并把每个区域的代表性商品放在了货架的最上层或端架处，或运用特殊陈列法进行夸张展示。如此一来，便能削弱消费者的视觉障碍，让其站在远处也能一眼看到该商品。

 

 

创新性的“逆地球重力陈列法”

 

该店还灵活运用了“色彩陈列法”。例如，按照彩虹的配色“红橙黄绿青蓝紫”的顺序，呈现出“色彩渐进式”的陈列风格，红色商品放置在最靠近人体的货架外侧，货架内侧放置的则是紫色商品，这样能使货架内侧的商品看上去更小，并形成远近对比。该陈列法不仅商品展示的效果极佳，色彩统一有序，具有强烈的视觉冲击力，又富有层次感，改善了卖场整体的氛围。

 

 

 

“色彩陈列法”，按彩虹配色顺序所呈现的风格

 

案例二 | 食品超市 HalloDay

 

 

 

日本福冈县的食品超市HalloDay，1990年起就非常注重消费者的视觉诉求，店铺风格也一直保持着自身特色和特有的魅力。

 

HalloDay在进行店铺开发和内装设计时，最看重的是与周边商圈特性的吻合。HalloDay井堀店周边小学、高中、大学密集，有孩子的年轻家庭较多，整个区域学术氛围好。HalloDay抓住这一特性，在设计风格上模拟学校和图书馆，强调突显由视觉设计产生的趣味性。例如，蔬果区和日配商品的冷藏柜上面，配置了书本、文具、电脑键盘等装饰物件；在打包区尽头设置了一整面墙壁的书架。

 

 

位于打包区一整面墙壁的书架

 

但位于高档社区的HalloDay足原店和大手町店则将风格定位为“高雅、高品位”，店内墙壁和地面材料使用了有质感的色彩 —— 黑色或驼色；照明整体偏暗，局部用聚光灯；店内还摆放了一架钢琴，配合自动播放的爵士曲，彰显出众品位。在蔬果卖场，除统一使用木质货架外，还在墙壁处摆放锹、犁、耙等耕种工具，让人联想起“农田”的情景，同时产生了视觉和情感的双重交流。鲜切水果竟包装成花束的模样。

 

 

 

店内包柱上安装了隔板或网架，放置一些小杂货和假花；以及随处可见的观赏性盆栽，货架端架上的手工布艺玩偶等，诸多小细节都能体现出店铺的雅致、美观和高品位的购物氛围。

 

 

随处可见的观赏性盆栽

 

 

听觉体验：音乐成买单催化剂

听觉营销即指，利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出，听觉营销对儿童、女性、老人更为有效。

 

• 音乐节奏越慢，消费金额越高？

 

一项关于店铺背景音乐对消费行为影响的研究报告指出：“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。”就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁，慢节奏的背景音乐，让人精神放松，充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来，那么，消费的机会无处不在。

 

• 快节奏音乐，有利于促销？

 

不过，对于年轻人来说，慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的，在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里，播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪，刺激她们消费。而在促销活动时，快节奏的音乐会给消费者造成一种“来不及”的感觉，起到心理暗示的效果，“怂恿”他们快快埋单。

 

• 案例分析：购物中心如何“玩”音乐？

 

案例一 丨 上海K11购物中心

 

位于上海的K11购物中心，在每个楼层都安装了音乐系统，配合着不同的业态。比如一楼是国际品牌，你听到的是古典音乐；二楼有很多年轻人，播放的是流行音乐；在三楼四楼餐饮楼层，是有助于你胃口大开的音乐。此外，K11在一楼有个很大的中庭广场，你听到的是大自然的声音，鸟**、动物的声音、风和水的声音。

 

 

 

案例二 丨久光百货

 

来自香港的久光百货，在商场背景音乐上也有独特的招数。

工作人员表示，不管是大雨、小雨，还是毛毛雨，只要路上有行人撑伞，“滴答滴答”的音乐就会配合响起，直至雨停为止。这样做的目的，是为了让店员们能及时提醒顾客，外面下雨了。此外，如果你突然听到了非常急促的音乐，那么是商场在提醒工作人员“有小偷进来了”，工作人员此时会提高警惕。

 

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